[轉錄] 林育聖 - 【行銷裡最忌的廠商視角】

作者
看板 Hatepolitics
時間
留言 21則留言,12人參與討論
推噓 7推 3噓 11→
結論:白冰冰行銷高雄MV文案不及格 可以開始噓文了 1.轉錄標題︰ 林育聖【行銷裡最忌的廠商視角】 1.轉錄網址︰ https://www.facebook.com/moinwawa/posts/2277335758951548 2.轉錄來源︰ https://www.facebook.com/moinwawa/posts/2277335758951548 3.轉錄內容︰ 【行銷裡最忌的廠商視角】   https://i.imgur.com/Dpkmeyg.jpg
在教文案時,我們很常說到:「不要只寫自己想說的,要思考每句文案對受眾的意義。」   其實我們就是在說廣告行銷裡很常講一個觀念:「盡量避免廠商視角的宣傳。」   要判斷一篇文案好在哪,第一個我們就會先看,這篇文案他用的視角是什麼?   視角就是看事情的角度,同樣一件事,不同人的訴說角度就不同,像說分手時,主動說分手的一方說是「我甩了人。」被分手的會說「我被拋棄了。」   事實都是分開,但是站在不同視角,感受就不一樣,說出的話也不一樣。    那為什麼麼是廠商視角不好呢?主要是因為廠商視角很容易落入三個陷阱。   1.缺乏背景脈絡,導致資訊理解破碎。 2.過度安排他人劇本,強硬植入不屬於受眾的感受。 3.強調與受眾無關的利益,無法產生共鳴。   而這就是許多傳統廠商容易做的事,以致於我們在現在社群時代裡,如果還看到類似這樣的廣告宣傳,會有一種很突兀且不耐的感覺。   這首『來去高雄』就是很好的範例。    ---   先說這一支影片拍得很用心,我大學在高雄讀書,因此對於一些取景也很感動。   而歌曲風格也很有一致性,符合演唱者的形象,單論歌曲MV創作的話,是完成度很高的作品。   只是不適合用在行銷上而已。   行銷歌曲的文案就是歌詞,來看這首歌的幾句歌詞:   「高雄人有本領,豪爽好客真熱情。」 「世界一流高雄港,美麗夕陽西仔灣。」 「月世界地質奇觀,擱有蓮池潭,來這打卡按個讚。」 「高雄路名有意義,擱真好記。」   首先我們把這幾句拆解開來看,先看這幾句文案裡,所要傳達的「利益」是什麼。   與受眾有關的只有「好客」、「好記」這兩個,但這兩個利益,一個是待客之道的基本,一個好記則與旅遊無關,可能跟考地理比較有關吧。   再看裡面的定位屬性有「熱情」、「世界一流」、「美麗」、「奇觀」、「真好記」這五個。   最後是行動命令有「來這打卡按個讚」   在文案裡,定位屬性過多,就會產生自說自話的感覺,尤其許多廠商的定位屬性一定都是屬於「高度」定位居多,因此就會變成「自說自誇」   像是喜歡強調自己是領導品牌; 又或是現在最喜歡說自己是有溫度的品牌; 再不然就是總說自己是匠人、職人......等這種把自己拉高定位的說詞。   對於觀看的受眾來說,定位屬性有其意義,可以置入印象,但過多的定位屬性就會產生一種:「喔你好棒棒,但這跟我什麼關係?」   文案是溝通的工具,我們必定要有與消費者溝通的事情,而不僅僅只是表達而已。   整首歌裡,這種高度定位的詞句過多,就是標準的廠商視角,總喜歡強調自己的東西有多好多棒,卻缺乏好與棒的脈絡。   以致於產生資訊破碎,並且受眾難以產生共鳴。   ---   再來是我們行銷常說的場境很重要,場境就是環境氛圍所產生的感受,人是很容易受到情境影響,比如說辦公室團購、夜市叫賣等,環境的感受會影響我們的決策模式。   透過場景,我們可以讓受眾按照我們想要的劇本去思考,創造出我們希望植入的想法與感受。   因此打造情境就是行銷要花的功夫,一般靠文案與設計,或是文案與影像去打造。   但情境不是你說有就有的,要構成能說服人的場境要注意兩件事:   1.邏輯 2.同感   邏輯就是你所訴說的場境合理嗎?比如說很常有廠商喜歡說送禮自用兩相宜。   但除了聖誕節交換禮物我們會買這種東西之外,送禮與自用基本上是兩種不同的情境,所以這樣的產品會找不到自己的定位,也會變成只屬於廠商的一廂情願。   第二是同感,簡單說就是同病相憐,意思是你所訴說的場境,是別人也有的經驗嗎?能讓人感同深受嗎?   像許多談論家庭相處的文章,只要一談到另一半是豬隊友,就會出現許多附和的人。   有時候廠商喜歡強調自己的產品有多好用,有多萬用,但是對於受眾而言,你的萬用對他們根本沒有意義,因為我們不會想買一個萬用的東西,我們想買一個解決問題的東西。   所以我們來看這首歌裡所想講的場境,拉出三句就好。   「愛河散步談戀愛,夜景繽紛又多彩。」 「義大世界還有夢時代,吃喝玩樂逛不完。」 「高雄發展好站起,經濟起飛賺大錢。」    這些一起構成了一個情境: 1.這裡適合年輕人來 (談戀愛看夜景) 2.這裡適合來旅遊 (吃喝玩樂) 3.這裡適合來經商 (賺大錢)   這三個其實都是不同的場景,且屬於低度關聯的場景,這在產品定位上就會出問題。   對場景的想像,是需要疊加累積的,就好像一部電影2小時,會累積出深刻的感受,因此運用關聯度高同質性高的場景,才能疊加出對於該場景的認同與強化邏輯。   以旅行來說,高度關聯的場景應該會是:美食、人文、探索、冒險等。   如運用低度關聯的場景去訴說,等於在說兩件不一樣的事,而不是疊加了。    【什麼都想講,等於什麼都沒講。】   一個產品有過多不同的場景,那每一個場景都難以說服你,以致於這產品在你心中,留不下什麼意義。   一昧的想要別人按照你劇本走,但是劇本過於複雜又沒有脈絡和吸引力,就會讓看的人覺得一頭霧水。   ---   最後是關於宣傳切入點,我們常說行銷要有創意,文案要有特色,並不是說在修辭上要多特別多花俏,而是我們的內容要有突出點,避免平庸的切入點。   要如何判斷呢?很簡單的方式,你不需要去搜集一堆同業資料,只需要問看看:「有沒有人會宣傳相反的事物?」   如許多食品喜愛強調自己「無毒」,但是你不會看到有廠商宣傳自己是「有毒」吧?   因此你宣傳無毒就是沒有意義的,無毒是基本的已知,已知是需要靠佐證來輔助,而不該當作宣傳點。   但廠商身在業界之中,都會認為這很重要,當然這很重要,只是【很重要的事並不一定是好的行銷切入點】,這只是我們在資料準備上必須要放進去的東西而已   在旅遊上,強調一個都市很多「吃喝玩樂」這件事,就是屬於平庸的切入點,你只是在強調一個已知而已。   如要強調戀愛之都,則需要透過故事去傳達;強調經商之都,則要透過條例政策去說服。   因為不會有人去強調相反的事。(不過如果宣傳這裡是失戀之都,好像也蠻有哏的)   很多時候不是文案寫不好,而是你的宣傳切入點,本身就沒有突出點。   有時候我們不需要講出這件事很重要,就可以傳達出一樣的意思。   如同一個只說「我愛你」,與一個說「願意與你牽手50年」的人,後者對於愛的表現會更貼切且深入。   廠商視角最大的問題,就是容易困在自己重要但沒特色的宣傳內容上,而忽略了消費者已經看太多一樣的說法了。   如果文案只是把資訊擺上去,而沒有將這個資訊轉換概念,就會成為平凡無奇難以吸睛的文案。   寫文不難,大家都會寫,難的是思考切入點。   大家都想得到的事,就不是我們該選擇的切入點。   消費者沒有義務從你那平凡無奇的文案裡,為你找出與眾不同的宣傳賣點,最後替你自圓其說並拿錢給你。   你必須自己想辦法突出。   ---   結語:   行銷是與人有關的事,文案是寫人們在乎的事。   人們在乎的不是你的產品有多好,而是可以讓自己生活變得多好。   這時代的產品資訊取得比過去容易許多,一個商品一搜尋就可以得到非常多同質性的宣傳內容。   但我們只會看進,哪些與自己有關的內容。   我們可以瞭解『來去高雄』歌曲影片宣傳的重點,在於從各個角度面向去講高雄的好。   但在講宋江陣、羊肉、香蕉、寶來溫泉以及從一心二聖念到十全的路名之中,我們可以去思考這些地方,對旅客來說這些真正的意義是什麼?   這只是我們認為一個都市的特色,但並不是旅客想看到的景色。   都市的美不在於山麗海闊、美食佳餚,而在這座都市的每個角落,可以讓於旅客得到啟發和成長。    而代言人的風格,也與旅遊宣傳無關,不同風格有不同受眾喜愛,這影片裡換任何一個代言人,都改變不了我們平凡無奇的宣傳點。   如果你只說自己想說的話,那就沒有人想聽你說的事,   只要我們還在用自己的視角來宣傳都市,就無法吸引別人參與我們的城市。   所謂的文案觀念,不只是做廣告行銷寫文案的人要具備的知識。   更是我們這時代每個人,當我們想訴說自己城市的故事時,我們都應該擁有的能力。    最後,行銷要以正能量結尾。   祝福看到這篇的夥伴們,都能年終拿到爆表,抽到地表最強禮物,度過CP值最高的一年。   #好了晚上吃尾牙了 #啊不對我是要付尾牙錢的那位 4.附註︰ 冰冰姊的MV根本不及格 大概跟小吃攤説我們做得多用心 多無毒 多好吃一樣 只能淪為平庸且毫無共鳴的廣告 因為根本沒人說自己有毒不難吃用心做啊XDD sent from PCman on my iPhone xs 521GB -- https://i.imgur.com/6pZxZf7.png
https://i.imgur.com/rv6lNqQ.jpg
-- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 163.15.178.40 ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/HatePolitics/M.1547098477.A.F17.html
cct1121: 給你個推 你會被狂熱粉進攻 01/10 13:36
Stigmata: 一句話就能講完還寫那麼多騙稿費 01/10 13:36
greg7575: 爛字可以寫成長文 01/10 13:37
arabeske: "無毒"這倒見智,你宣傳這事也相當於暗指別人有毒 01/10 13:39
icepet0015: 他是不是誤會什麼啦?這個mv的受眾很明顯就是「選民」 01/10 13:39
icepet0015: 不是嗎? 01/10 13:39
※ 編輯: simon78410 (163.15.178.40), 01/10/2019 13:40:48
icepet0015: 以選民的視角,當然要強調賺大錢啊! 01/10 13:40
ds711214j: 一堆智障在爭執一個MV......國小生去校外教學都比這有 01/10 13:42
ds711214j: 意義... 01/10 13:42
Borges: 單單有人願意寫一篇文青文批評這個阿婆MV 這個MV就成功了 01/10 13:44
Borges: 這篇文章其實就是在幫他批評的對象做行銷wwww 01/10 13:44
Borges: 很像是某影評長篇大論 討論海角七號是爛片一樣 01/10 13:45
papa7363: 我想高雄市政府非常歡迎這位這麼關心高雄的行銷達人免 01/10 13:51
papa7363: 費幫高雄拍一部非常有質感的宣傳片 01/10 13:51
papa7363: 我覺得既然這麼多高手關心高雄行銷,是不是該舉辦行銷 01/10 13:53
papa7363: 高雄大賽才對 01/10 13:53
zeumax: 話說,現在媒體版面又加一了 01/10 13:56
sheekat: 行銷101不一定適用高雄~而且快2.0了。但用心給推~ 01/10 14:40
dream0928: 假行銷學術之名 行意識形態之實 偏偏FB一堆綠腦朋友推 01/10 18:09
km612tw: 連個好例子都沒有 只會空口說幹話 有本事你叫肥菊把錢吐 01/10 22:09
km612tw: 來 保證請國外團隊國外名人做合你胃口的行銷 01/10 22:10

最新熱門文章

[Live] 勇士 @ 拓荒者
Nba Rambo 1494留言 2019-05-19 08:30:01
[問題] 記得還有憂鬱症嗎?
Lol talk5566 275留言 2019-05-19 07:14:08