[舊文] 從瀕臨解散到封王 炒熱台灣籃壇,台啤球

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這幾天翻到的舊文,時間點是第四季台啤封王,也是SBL歷史上的高峰期 內文介紹當時台啤是怎麼從一支瀕臨解散的球隊谷底翻身、最後封王 加上透過包裝行銷,將台灣籃壇熱度帶到高峰 內文最後提到的剖析及建言現在回顧也相當忠肯 看起來當年第3~5季SBL是最合適的職業化時機點,可惜呀... ================================================================ 從瀕臨解散到封王 炒熱台灣籃壇,台啤球隊有3好 文 / 高宜凡 攝影 / 賴郁泰 2007-07-01 https://www.gvm.com.tw/article.html?id=11821 非科班出身的教練、來自演藝圈的行銷舵手、曾經失意的邊緣選手, 這些看似雜牌軍的 不起眼組合,卻締造台灣籃壇的「綠色奇蹟」。 如今,他們更要用自己獨特的「態度」 文化,召喚球迷們走回球場。 6月初的週末晚間,很多人的心都為一場球賽糾結著。 除了遠在美國大聯盟奮鬥的王建民,這幾年來,還有誰有這種獨特的吸引力?那就是最近 剛奪下第四季SBL(超級籃球聯賽)冠軍的瘋狂部隊──台灣啤酒籃球隊。 今年SBL冠軍賽期間,兩家轉播單位(緯來體育台及ESPN)的收視率總和超過一,不但直 逼王建民的轉播賽事,更超越中華職棒與NBA的收視熱度。 比賽來到最後讀秒階段,全場大半處於落後狀態的台啤,在最後一刻上演逆轉秀,擊敗一 路領先的達欣,拿下成軍來的第一座冠軍盃。 剎那間,體育館內滿天綠色彩帶飛舞,台啤的球員、教練全部一擁而上、高興得又叫又跳 ,滿場爆滿的球迷們也情緒激昂,就連坐在電視機前的觀眾,也可感受到現場沸騰的溫度 。 擔任台啤行銷總監的藝人陳建州舉例,最近有位婦女球迷告訴他,當陳世念投進那記致勝 球時,她住的社區立刻響起一陣歡呼、鄰居厝邊們個個歡聲鼓舞。「上次發生這種事,是 幾十年前大家半夜一起看少棒的時候,」那位媽媽興奮地說。 「那陣子,每天都在躲電話,」台啤籃球隊總教練閻家驊笑說,冠軍賽期間,幾乎每天都 會接不完的電話,來問有沒有管道拿得到門票? 不只季後賽反應熱烈,4月底SBL例行賽轉戰苗栗時,台啤與達欣的人氣對戰組合,更吸引 了近萬名觀眾進場,幾乎快把苗栗小巨蛋的屋頂掀翻。來到台南,台啤的球隊遊覽車甚至 開不進場館,四周擠滿瘋狂球迷,還有人因買不到票而怒砸售票亭。 這種現場一票難求的盛況,著實為沉寂已久的台灣籃壇,打了一劑強心針。而又是什麼樣 的球隊,可以凝聚如此驚人的人氣,他們憑什麼條件成功? 好故事 小人物大翻身 一支瀕臨解散的破敗部隊,拚命演出「我倆沒有明天」的絕處逢生戲碼 台啤這支球隊吸引人的地方,首先在於他們一路成長的故事情節,讓大家看到小人物的翻 身意志力。 在今日SBL新盟主的光榮背後,不過四年前,台啤還是一支曾瀕臨解散的破敗部隊。 自2000年CBA(中華職籃)垮台,台灣籃運從此進入冰河期,先是指標隊伍「新浪」出走 大陸,爾後大換血的中華隊,也在國際賽上屢遭挫敗,球迷和票房跟著流失。 由台灣菸酒公司贊助的台啤,前身是擁有35年歷史的老字號甲組球隊「公賣金龍」,培養 過不少知名選手,直到1999年才改名為台啤。 2003年中,面臨民營化壓力的菸酒公司,基於成本考量,決定解散球隊,省下每年約1500 萬元的開銷。台灣菸酒公司副總經理林讚峰回想,那時球隊戰績不好,每次輸球,見報的 常是「某隊暢飲台啤」等字樣,「對企業形象其實是種傷害,」他感嘆。 求生血戰,從谷底殺到顛峰 除了低迷的戰績影響士氣,大環境欠佳,也讓球員對未來感到徬徨。那年才加入台啤的陳 建州形容,每次出場比賽時,場邊誰在打瞌睡、觀眾席的情侶卿卿我我,大家都看得一清 二楚,「因為看球的人實在很少,」他不禁苦笑。 幸好,解散消息一傳出,當時還在另一甲組隊伍「大華建設」帶隊的閻家驊,立刻找上菸 酒公司的高層懇談,加上前籃球國手立委鄭志龍及高志鵬等人居中奔走,才說服當時的董 事長黃營杉,答應再給球隊兩年的時間重新改造。 陳建州強調,當時如果連菸酒公司這種大型公家機關都不玩,「對其他贊助企業來說,可 能會引發非常不好的骨牌效應。」 兩個月後,剛從鬼門關搶救回來的台啤,決定加入剛成軍的SBL聯賽,做為重新出發的試 金石。 經歷瀕臨解散的生存危機,台啤全隊上下都散發出一股強韌的求生意志,大家都有「豁出 去打」「我倆沒有明天」的奮戰意識。即便比分落後再多、對手再強,台啤始終不會輕言 放棄,讓他們的比賽充滿激情與難以預測的高潮。 振奮人心,逆轉賽如精神嗎啡 手握公司僅有的三張免費入場證,林讚峰本身就是個每場必到的台啤迷。 提到台啤的比賽,他直呼,「有時起落太大、會太激動,心臟受不了。」但這種最原始的 比賽激情,便是台啤吸引人的地方。「不臭屁,整個SBL的球迷,起碼有45%是來看台啤 的!」他驕傲地說。 在這股精神力的驅使下,四年來,台啤的戰績一路狂奔,從第六、第四、第二名,到今年 正式奪冠登基,不但譜出令人咋舌的成長曲線,也讓企業看到他們改造的成果。 陳建州強調,台啤沒有比別人好的客觀條件,卻散發出一種台灣人特有的「小人物」精神 「這正是讓台灣成功、但最近卻被淡忘的一種精神!」當他們在場上咬牙奮戰、力抗強權 時,恰好填補了社會大眾那道亟待填補的情緒出口。 智林運動行銷公司負責人施宣麟也贊同道,「對許多辛苦的國家來說,運動就是精神上的 嗎啡,可適時提振民心、撫慰國人的心靈。」像這兩年台灣舉國上下瘋王建民,似乎就能 短暫地忘卻政經的混亂。 好行銷 藝人帶娛樂化 藝人的支持與企業的適時放手,讓台啤毫無顧忌地走向「娛樂化」的路子 台啤另一個引人注目的焦點,就是他們率先帶進了演藝圈的行銷資源。 綽號「黑人」的藝人陳建州,目前是台啤不支薪的行銷總監,也是籃球選手出身的他,對 籃球不但有股莫名狂熱,更是把台啤推向鎂光燈的幕後推手,他活用自己在演藝界的人脈 與資源,幫球隊吸引媒體、製造話題。 引進演藝圈手法,包裝流行化 首先,為了增加台啤的曝光度,陳建州拉攏影視明星走進球場,如張惠妹、大小S、范瑋 琪、王力宏等人,如今都是台啤的名人級粉絲。 再來,陳建州也帶隊員上電視節目、跑宣傳場合、甚至參加公益活動亮相等,讓原本只活 躍於球場的球員;變成另一種娛樂圈明星。 如SBL當紅的球星林志傑與田壘,去年就被邀請出席金曲獎,成為上台頒獎的特別來賓。 此外,陳建州也帶隊員上髮型屋設計、打扮造型。並定期透過網路媒體,播放球隊的生活 趣事與球星寫真,或上網動員球迷們進場造勢。 最近,他更開始籌措紀錄片《態度》,目前已砸下上百萬的拍攝經費,記錄球隊的成長點 滴與精神文化。 施宣麟分析,「在台灣,演藝圈終究還是主流文化,」這種引入影劇圈資源的行銷手法, 的確能有效吸引鎂光燈與年輕球迷的注意力。 更特別的是,去年季後賽第一輪,台啤一度瀕臨淘汰絕境。陳建州更在此時喊出了「態度 」口號,請印刷廠連夜加班,趕出80件印有「態度」兩個大字的搶眼T恤。 想不到此舉真的奏效,背水一戰的台啤真的完成連勝三場的不可能任務,晉級總冠軍賽。 不知不覺間,「態度」標語不僅成為球隊起死回生的精神口號,也轉變成青少年琅琅上口 的流行用語,發展成一種年輕人的次文化現象。 現在,許多球迷進場時,都會穿上這件醒目的T恤,連夜市攤販都出現仿冒品,搶搭這股 熱潮,甚至還有別隊如法炮製,設計自己的精神口號。 經歷過CBA盛況的前國手羅興樑便認為,「現在雖然只是業餘的比賽;但已經有職業級的 包裝。」 企業放手,加油聲成廣告效益 台啤能有如此靈活的行銷手法,贊助企業的適時放手,也是個重要因素。 民營化之後,台灣菸酒公司由認養企業,轉為冠名贊助商的角色,讓球隊可自主拉攏其他 贊助,規劃自己的行銷活動,不必顧忌地走「娛樂化」的路子。 陳建州說,「平常一有空,我就自己拿著筆記型電腦,單槍匹馬地去找贊助,」用跑單幫 的方式為球隊找經費,甚至還因此推掉不少影劇圈工作。 在他的奔走之下,目前台啤已獲得防護用品Mueller、年代IMTV、男性保養品UNO等合約, 每年金額逾千萬。 最近封王,廠商也不約而同地推出「封王慶」促銷,引發銷售熱潮。 而當台啤這幾年持續發光發熱,菸酒公司的贊助,也一路從每年1500萬,激增到2400萬, 投入預算不但比以前養球隊更高,甚至還主動製作大型充氣瓶等加油工具,幫助炒熱氣氛 「當你看到全場觀眾拿著加油棒一起大喊『台啤、台啤』時,就知道這錢花得值得,」林 讚峰說道。 他進一步分析,公家機關的預算都須事先擬定、審核,球隊運作自然綁手綁腳,「如果是 以前,就算拿冠軍,也會一時沒有錢可以慶祝。」現任董事長蔡木霖更規定,協理級以上 主管每季都要到場看三場以上,提高對球賽的參與度。 好管理 講紀律大膽調度 非科班出身的教練,大刀闊斧刷新籃球腐規、引來年輕票房 最後,是總教練閻家驊的成功整合,讓台啤展現出令人動容的團隊精神。 事實上,閻家驊也是半路出家,從領隊角色轉任總教練,非選手出身的他坦承,一路走來 壓力始終籠罩,「我知道很多人在等著看笑話,常有自己一個人對抗整個籃球界的感覺。」 不過,這位沒有科班背景的「非專業」教練,卻是改造台啤的最主要動力。 四年前,台啤還是支典型的公家機關球隊,不但上場機會要看輩份、薪資也由資歷決定, 當時已是主力的林志傑,月薪竟然只有2萬多。「那些打不到球、快退休的人,一個月卻 領10幾萬。」閻家驊感歎,當時他帶領的大華建設,每年才花不到200萬,而且多是學生 球員,卻能打敗每年經費1500萬的台啤。 獲得高層的支持後,閻家驊開始放手整頓球隊,先汰換不適任球員,再陸續補進年輕新血 ,並找回一度有意轉隊的林志傑,度過軍心動搖的危機,也為球隊建立明確的領導核心。 跑籃球新聞超過20年的資深媒體人李亦伸比喻,「這支球隊只有一個核心人物,就是閻家 驊!」無論選才、管理、精神要求等各層面,都由閻家驊一人決策,事權相當統一,使台 啤的團隊凝聚力明顯超乎其他六隊。 不迷大牌,起新汰舊拚出佳績 有著一副不怒而威的撲克臉,閻家驊帶隊風格極具大哥風範,對球隊紀律的要求更是嚴格 。像是頭號主將林志傑,也在他的督促與要求下,改掉貪睡、練球遲到、不甩媒體的習性 ,成為目前國內最受歡迎的人氣球星之一。 此外,閻家驊對球員的掌握與調度也是一絕,絕不迷信大牌,球員想上場就得賣力演出。 即便是明星球員,也須保持兢兢業業的態度,讓台啤鮮少傳出紀律不彰的管理問題。 像是冠軍賽前三場戰績落後時,閻家驊就敢一口氣撤換三名先發,放上敢打、肯拚的板凳 部隊,果然讓台啤連勝三場逆轉戰局。而原本表現欠佳的先發控球後衛陳世念,也在最後 一場讀秒階段被他換上去,進而投出致勝一擊。 林讚峰坦承,「比天賦,台啤不是最傑出的,但拚勁跟耐性絕對是最好的。」這種永不言 敗的奮戰態度,便得歸功於閻家驊的成功凝聚團隊。 閻家驊回想,「這幾年,我們就像一支游擊隊,」沒有固定場地的他們,得到處向人借球 場,甚至還曾跑到汐止練球。終於在去年,菸酒公司當時的董事長董瑞斌承諾,為球隊建 造宿舍與專用球場,讓球隊結束游牧民族的生活。 商機初見曙光,經營須更靈活 對長期低迷的台灣籃壇,這股台啤熱的確為市場注入了一股活力,開始吸引人潮與鎂光燈 重回球場。但,往後如想進一步擴大市場,仍需注入更專業的經營思惟與行銷手法。 走到第四年的SBL,現在已有每年規模上億的商機,除了5600萬的轉播權利金、還有超過 2000萬的票房收入、以及難以估算的廣告贊助。讓人對冰封多年的籃球市場,見到一絲曙 光。 不過,比起運作多年的中華職棒、甚至是以前的CBA,目前這股由台啤燃起的火苗,仍是 小巫見大巫。 比方說,目前SBL頂級球星的月薪水準僅約12萬,但比起CBA時代的20萬~30萬,還有段不 小的差距。緯來體育台企畫組經理文大培更直言,「過去CBA時代,養支球隊每年起碼要 投入6000萬,」現在企業界對SBL的投資,其實還不到以前的一半。 待過前CBA人氣隊伍宏國的羅興樑也比較,台啤目前的人氣離宏國還有段距離,「當時我 們跑校園跑得很勤,也有專門的公關部門在規劃,」加上公司每年投入大筆行銷預算,所 以球迷的基礎與動員力都很夠。「但現在買票進場的人,都是以青少年為主,大學以上的 這塊還沒回來,」他提醒,太過窄化的客層,對SBL的經營是種警訊。 常跑球場的某位資深攝影也笑說,「現在來看球的,幾乎八、九成都是那些年輕美眉。」 現場充斥的不是喝采聲、而是一波波的高分貝尖叫。 球迷基礎薄弱,票房亟思穩定 再來,行銷思惟也得必須繼續提升。文大培分析,目前台啤藉助影劇圈為球隊加持的作法 ,的確收到相得益彰的效果,因為這兩個圈子的收視人口,都是14~19歲的年輕族群,「 會來看SBL的人;可能也會去看星光幫。」 但相對地,這也是一群低忠誠度、喜新厭舊的善變消費者,「以後怎麼留住這批年輕人? 將會是挑戰,」他提醒。 此外,和演藝圈走太近,也容易引來太過招搖、愛作秀等負面觀感。林讚峰便提醒,運動 員最好還是別和演藝圈走太近,否則容易因此分心影響場上表現,「況且他們的一舉一動 ,也代表了公司形象。」哪天球隊戰績下滑,這些現象可能就會被歸咎為負面因素。閻家 驊也認為,運動員還是不能太過「藝人化」,因為球員只有短短幾年的體能顛峰期,「一 旦你走下坡,這些掌聲也沒有了。」 平心而論,台啤這陣子引發的熱潮,正是台灣籃壇歷經前幾年低潮後的強力反彈,讓積壓 已久的市場爆發力一次展現。 但若從實際面剖析,目前的籃壇發展環境與球迷基礎仍顯薄弱,往後主事者仍須如履薄冰 般地用心經營。 「如果把林志傑的個人魅力和陳建州的演藝圈資源抽掉,台啤就是支沒有特色的隊伍了, 」文大培直言,中華隊在國際賽上成績這麼差,SBL卻可在國內這麼熱,「這實在是很弔 詭的事!」 不過,無論如何,只要有肯拚的態度,即便是雜牌軍,也能擊敗資源充沛的強敵,這正是 台啤這四年翻身過程,帶給業界的新刺激,也證明了台灣籃壇的確還存有旺盛的生命力。 為SBL這四年帶來大驚奇的台啤,並非陣容最整齊、企業贊助最充沛、以及外界最看好的 名門隊伍。但他們卻以原始的打球熱忱,在艱困的大環境裡締造佳績,不但挽回了球隊的 經營頹勢,也成功地吸引球迷走回場館。而這種最根本的「態度」,便是當前國內籃壇與 運動行銷界,最缺乏的一種基本元素。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 150.116.197.126 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/basketballTW/M.1560226373.A.4B3.html
RZPTT : "和演藝圈走太近,也容易引來太過招搖、 06/11 12:59
RZPTT : 愛作秀等負面觀感…哪天球隊戰績下滑, 06/11 12:59
RZPTT : 這些現象可能就會被歸咎為負面因素。" 06/11 12:59
RZPTT : 上面這段話事後看來真的是一語成讖 06/11 12:59
yes920101 : 不知道跟演藝圈走比較近是不是行銷方式的一種? 06/11 16:06
karkkunt : 算阿~有話題就是 06/11 16:11
stone801118 : 我還以為閻是要躲組頭的電話欸 06/11 17:45
PengPengLin : 還不是要靠志傑 06/11 19:04
j8866yanzi : 不可否認的 黑人帶進來那套真的是SBL人氣最旺的時候 06/11 23:07
j8866yanzi : 雖然也是被各種酸的時期 但至少行銷上比現在好很多 06/11 23:08
literchance : 主要真的是那時黑人動起來做,不斷拉企業進來贊助, 06/12 01:27
literchance : 企業也自然有贊助就會關注 06/12 01:27
literchance : 然後當時觀眾與媒體報導也多,企業都還蠻願意投入 06/12 01:28
tp6m4g0 : 那時候不會輸中職 06/12 08:44
a1995840420 : 那時候態度T真的很紅 06/12 13:55
littlea : 台啤真的傳奇 06/12 18:37
cosingtako : 球給志傑就對了 06/12 19:52
hakeepsmile : 好懷念QQ 06/12 20:48
samdy60623 : 我好懷念SBL冠軍隔天會上頭版的時候 06/13 14:16
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