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誰將被清場?車企低價車戰略大資料解讀

作者 NAVAND
看板 ASTRO_ELDER
時間 2017-05-24 10:19:50
前言:我們經常聊廉價車或低價車,也能經常聽到“中國品牌是低價車代名詞”之類的觀 點,但低價車究竟處於哪種狀態,未來有哪些走勢,對車企等有哪些挑戰和機遇……為了 對低價車有個更清晰和直觀的認識,經過幾周的資料整理、撰寫與修改,《低價車市場競 爭力分析報告2017版》終於有了些眉目。這是一次嘗試,不足之處希望大家多指點與批評 ,我希望日後能有更多發現,不斷提升報告價值。 劃分低價車(乘用車)的標準有很多,綜合車市消費升級、轉移等因素,本報告統一把指 導價在9萬元以內的車型劃分為低價車。分析資料主要來自汽車之家的線索大資料, 2014-2016年的總樣本量超過兩個億。 線索資料不是使用者的網頁瀏覽資料,也不是銷量資料,是使用者通過汽車之家的電話系 統等詢價、下單的條數,該資料能有效反映車市的當前形勢,還能有效預測車市的未來走 勢。本報告有三大核心目的:一是探究低價車的整體演變趨勢,二是探究低價車內部的演 變趨勢,三是探究主要車企的挑戰與機遇。 低價車的使用者規模和份額有所縮小 2016年低價車的線索指數比2015年有所減少,意味著使用者規模在減少。2017年底如1.6L 及以下購置稅2.5%的優惠徹底取消,進入2018年低價車的使用者規模或將進一步縮小。另 外,緊湊型SUV、中型SUV等消費的興起,大幅拉昇了中國車市的整體消費水平,9萬元以 內低價車的市場份額出現小幅萎縮,其在2014-2016年的線索佔比分別為25.42%、24.22% 、24.05%,三年裡少了一個多點,不太多,但怕積少成多。 低價車使用者規模的增長出現停滯或下滑,意味著市場可能進入飽和狀態,競爭會更加激 烈。低價車佔大盤的使用者份額出現下滑,意味著低價車的市場權重在降低,離市場核心 消費區越來越遠。如今低價車面臨的是使用者規模與份額的“雙下滑”,市場競爭自然會 更加殘酷,極有可能出現惡性價格戰;但客觀上有利於市場整合,加速強勢品牌脫穎而出 ,推進低價車由價格戰向品質戰轉型,也有利於形成新的細分市場。低價車越來越貴 6-9萬元使用者增多 低價車的“消費升級”現象越來越明顯,2014-2016年6萬元以內低價車的線索增長處於停 滯或下滑狀態,6-9萬元低價車的線索處於增長狀態,其中增勢最強勁的是8-9萬元價區。 8-9萬元價區的線索增長動力主要來自緊湊型SUV,2014-2016年其線索佔低價車的比例分 別為2.97%、5.7%、17.38%,一路飆升。不斷湧現的生力軍加劇低價車競爭 雖然低價車的使用者規模在收縮,但新加入的生力軍不斷湧現,2014-2016年大眾、寶駿 、吉利、本田、眾泰、長安商用、幻速、風光等生力軍的低價車線索都有大幅增長,合計 線索佔比由2014年的27.41%上升至2016年的49.06%,這對長安、比亞迪等傳統實力派和傳 統競爭格局等形成較大沖擊,2014-2016年低價車TOP10的線索佔比連續下滑,分別為 65.22%、62.61%、59.12%。低價緊湊型轎車的核心價區出現下滑 低價緊湊型轎車的價格戰愈演愈烈,核心價區由8-9萬元向7-8萬元下滑,後者線索持續增 長,2014-2016年的線索佔比分別為19.7%、20.64%、26.36%。德系、日系對7-8萬元緊湊 型轎車的線索增長貢獻最大,兩者過去三年的線索佔比增長了三四倍,中國品牌的份額被 大幅擠壓,2014-2016年的線索佔比分別為81.51%、68.73%、46.22%。低價車消費由轎車 向SUV、MPV轉移 目前低價車的消費主體仍是小型轎車與緊湊型轎車,2016年兩者的線索佔比將近60%,但 比2014年、2015年有了大幅縮減。近幾年大量低價SUV湧入,低價車的消費熱度開始由轎 車向SUV、MPV轉移,其中低價緊湊型SUV增長最為強勢,2014-2016年的線索份額分別為 2.66%、4.7%、10.71%,成為扭轉低價車市場傳統競爭格局的重要力量。緊湊型SUV將成為 低價車角逐的核心市場 低價緊湊型轎車的市場人氣有些萎靡不振,低價緊湊型SUV則是熱火朝天,且售價越高人 氣越旺, 2014-2016年8-9萬元價區的緊湊型SUV線索佔比分別為32.14%、38.79%、58.94%。2017年 還將湧入長安CS55、哈弗H4等入門級的重磅車型,勢必會持續提升低價緊湊型SUV的熱度 。低價緊湊型SUV的競爭格局也發生了大變,吉利、寶駿、哈弗等強勢崛起,尚無海外品 牌入列TOP10。 2中國品牌低價車開始“清場”中國品牌還是低價車的代名詞 目前中國品牌還是低價車的代名詞,低價車佔自身的線索比例還在50%以上,但中國品牌 進步有目共睹,近三年該比例呈現下滑趨勢,2014-2016年分別為57.44%、53.82%、 50.33%。過去三年低價車的市場份額在萎縮,但中國品牌的佔比一直在小幅提升, 2014-2016年分別為58.07%、57.33%、60.80%。 ADVERTISEMENT 中國品牌正面臨兩場艱钜的戰役:一要繼續強化低價車市場,二是努力擺脫低價車代名詞 。中國品牌壟斷了低價車向SUV、MPV的轉型 目前低價車消費由轎車向SUV、MPV轉型的趨勢十分明顯,2014-2016年低價轎車的使用者 份額分別為82.24%、72.82%、62.84%,一路下滑,每次下滑幅度都高達驚人的十個百分點 ,2017年可能降至50%左右。在使用者向SUV、MPV轉型的過程中,中國品牌幾乎成為唯一 的受益者,2014-2016年中國品牌低價SUV、MPV的線索佔比都將近100%。中國品牌低價緊 湊型轎車遭德系/日系擠壓 中國品牌在SUV、MPV兩大低價車市場擁有絕對的優勢,但在低價轎車市場正面臨巨大挑戰 ,其中緊湊型轎車的線索下滑幅度最大,2014-2016年中國品牌所佔低價緊湊型轎車的線 索比例分別為63.32%、54.86%、44.49%,期間德系、日系所佔比例逐步上升,捷達、桑塔 納、陽光、哥瑞、競瑞、新鋒範等對中國品牌形成打壓之勢。中國品牌低價緊湊型轎車使 用者流失明顯 中國品牌低價緊湊型轎車的競爭力堪憂,2016年不同價區中國品牌低價緊湊型轎車的使用 者量,都出現了下滑現象,其中下滑幅度比較明顯的是6-7萬元價區。近三年中國品牌低 價緊湊型的線索TOP10變動比較大,2014年領銜的是比亞迪,線索佔比15.19%,2015年成 了長安,線索佔比12.38%,2016年是吉利,線索佔比11.99%,急需強勢品牌提振中國品牌 低價緊湊型轎車的市場信心。中國品牌低價車應當警惕大眾反撲 中國品牌低價車最需要警惕的是大眾汽車,一是大眾低價緊湊型轎車、低價小型轎車表現 強勢,線索佔比持續提升,對中國品牌形成很大壓力;二是憑藉低價緊湊型轎車和低價小 型轎車的強勢表現,大眾已超越長安,成為中國車市的第一低價品牌,2018年大眾還將推 出獨立的低價品牌,同樣聚焦於SUV和MPV,屆時將從中國品牌口中直接奪食。全文總結 截止2016年底,中國品牌的低價車線索佔比仍超過50%,尚未擺脫低價車的束縛,一汽紅 旗、長城WEY、吉利領克等高階品牌任重道遠。2014-2016年低價車使用者由轎車向SUV、 MPV快速轉移,中國品牌在低價SUV、MPV車市的線索佔比將近100%,其中低價緊湊型SUV的 線索量快速攀升,意味著在低價車的消費升級、轉移過程中,中國品牌的市場機遇會越來 越大。目前寶駿、吉利遠景家族、長安歐尚等正快速成為低價車市場的強勢品牌,2017年 寶駿銷量或超100萬輛,另外長城風駿等如也殺入低價SUV、MPV市場,低價車市場的“清 場運動”將拉開序幕。 機遇與挑戰並存,通過低價緊湊型轎車的價格戰和投放新低價緊湊型轎車等,大眾、本田 在低價車市場的份額都有提升。目前大眾已經成為低價車市場的第一品牌,2017年大眾還 將投放獨立的低價車品牌,同樣會聚焦低價SUV、MPV車市,屆時將與中國品牌直接搶奪低 價車的升級與轉移使用者。本篇聚焦行業,下篇將聚焦企業,具體分析吉利、長安、大眾 、本田等在低價車市場的表現。(文/汽車之家 周麗君) 3吉利/長安/寶駿品牌低價車戰略造車難,造低價車更難,造物美價廉的國民車難上加難 。上一篇《中國品牌低價車開始“清場”之行業篇》,我們從行業角度介紹了中國低價車 市場的發展現狀,本篇將從企業角度入手,具體介紹部分車企的低價車發展現狀。報告不 足之處希望大家多指點與批評,我希望日後能有更多發現,不斷提升相關報告的價值。 劃分低價車(乘用車)的標準有很多,綜合車市消費升級、轉移等因素,本報告統一把指導 價在9萬元以內的車型劃分為低價車。分析資料主要來自汽車之家的線索大資料, 2014-2016年的總樣本量超過兩個億。線索資料不是使用者的網頁瀏覽資料,也不是銷量 資料,是使用者通過汽車之家的電話系統等詢價、下單的條數,該資料能有效反映車市的 當前形勢,還能有效預測車市的未來走勢。本系列報告有三大核心目的:一是探究低價車 的整體演變趨勢,二是探究低價車內部的演變趨勢,三是探究主要車企的挑戰與機遇。 2020年低價車銷量或超700萬輛 在汽車之家2016年所有銷售線索中,指導價低於9萬元的低價車佔了24.05%,每誕生四個 線索,低價車就能貢獻一個。2016年中國乘用車銷量突破2400萬輛,2020年有望突破3000 萬輛,屆時低價車的貢獻或超700萬輛。2016年印度汽車銷量將近370萬輛,意味著屆時中 國低價車市場的規模,可能有兩個印度車市的空間。中國低價車市場絕非可有可無的“小 市場”或棄之可惜食之無味的“雞肋”,其不僅有能力培育出兩三家年銷量過百萬輛的低 價車企業,還能為主流車企的銷量提升錦上添花。 主流中國品牌的低價車線索佔比高於80%的有長安歐尚、寶駿、奇瑞、東風風光、江淮、 北汽幻速。其中長安歐尚、寶駿、東風風光、北汽幻速都是比較典型的低價車品牌,它們 近幾年的表現非常強勢,2017年寶駿銷量有望突破100萬輛。奇瑞、江淮都是傳統的主流 車企,兩者一直在努力提升單車售價,提升自身品牌價值,但目前兩者正一步步陷入低價 車的泥潭,過去一兩年的苦苦掙扎幾乎是無濟於事。 主流中國品牌的低價車線索佔比低於整體水平的有榮威、獵豹和傳祺,其中獵豹上榜估計 會讓不少人有些意外,這家車企最近幾年特別“神祕”,幾乎不宣傳獵豹CS10等車型的任 何成績(CS10指導價不低,銷量不錯)。榮威、傳祺近幾年“向上”努力取得的成績,為 兩者在2017-2018年投放小型SUV、入門級緊湊型SUV等創造了良好環境,也給上汽大通、 廣汽吉奧等轉型低價車市場創造了難得的戰略機遇。近幾年表現出色的吉利、哈弗的低價 車線索佔比分別為44.49%和24.30%,其中吉利想提升單車售價,還得加速整合低價車體系 ;目前哈弗的低價車線索佔比比較合理,至於長城另一品牌風駿是否會商轉乘,進入低價 車市場,還是挺值得期待的。 除了鈴木、雪佛蘭,多數海外品牌的線索佔比都低於整體水平,其中低於10%的有日產、 別克、標緻、馬自達,別克因停產凱越,降低了低價車線索佔比,日產、標緻、馬自達因 為微型轎車、小型轎車的“偃旗息鼓”,影響到低價車線索佔比。大眾、本田、豐田、福 特等的低價車線索佔比都在10-20%之間。 為了兼顧銷量與收益之間的平衡,低價車佔比太高或太低都不太好,個人覺得維持在 20-30%之間比較理想。近幾年微型轎車、小型轎車等細分車市的大幅萎縮,擠壓了不少海 外品牌低價車的生存空間,但為了在銷量與收益之間建立新的平衡,繼大眾之後,或許日 後還有部分海外品牌陸陸續續會宣佈在華推出獨立的低價車品牌。吉利低價車聚焦“遠景 家族” ADVERTISEMENT 2016年遠景轎車佔了吉利低價車線索的32.22%,替代帝豪成為低價車線索佔比最高的車型 。未來如繼續投放遠景MPV、遠景轎車Cross等,“遠景家族”會更加壯大。吉利精簡車型 ,聚焦“遠景家族”,實質上是對低價車的一次轉型升級,2016年其6萬元以內車型的線 索佔比由2015年的53.27%降至37.04%,9萬元以內低價車佔自身的線索比例為44.49%,之 前兩年都高達70%以上。“遠景家族”助力吉利牽製寶駿大眾等勁敵 大眾捷達、桑塔納等車型正加速向低價車領域滲透,2018年大眾還將推出獨立的低價車品 牌,留給吉利“備戰”的時間不多了;寶駿憑藉超值的價效比,在低價車市場快速取得優 勢,2017年銷量或突破100萬輛……2016年吉利汽車9萬元以內低價車佔自身的線索比例為 44.49%,之前兩年都高達70%以上,這為吉利的“遠景家族”等低價車由價格戰向品質戰 轉型創造了戰略空間。“長安歐尚”將扛起長安低價車的大旗 長安低價車體系包括長安乘用車和長安歐尚兩大板塊,其中聚焦轎車的長安乘用車的線索 量全線下滑,聚焦SUV和MPV的長安歐尚板塊形勢大好。目前低價車消費正由轎車向SUV、 MPV轉移,意味著長安歐尚在未來會有更大的發展空間。2017年初長安商用更名長安歐尚 ,不僅表明瞭企業“商轉乘”的決心,也將扛起長安低價車的大旗,個人希望“長安歐尚 ”能打一場有技術含量的反擊戰。2017-2020年長安低價車將火拚寶駿 在低價車領域,長安是傳統實力派的代表,寶駿是新生實力派的代表,兩者在小型轎車、 小型SUV、MPV等領域都有針鋒相對的佈局,戰火還將蔓延至緊湊型SUV領域。2017年初長 安商用更名“長安歐尚”,將扛起長安低價車的大旗,2017-2020年長安低價車勢必會火 拚寶駿。但寶駿光腳不怕穿鞋,長安則有後顧之憂,過於激進的低價車價格戰,會讓長安 的品牌建設陷入“低價泥潭”。2017年寶駿銷量衝擊百萬輛 2017上半年寶駿三箭齊發,310、510、310Wagon(尺寸達緊湊型轎車級別)分別瞄準了小 型轎車、小型SUV、緊湊型轎車。2017年一季度寶駿310、寶駿510的購車熱度(線索佔比 )都很高,寶駿510的熱度如能持續,其2017年的月均銷量或超3萬輛。2017年寶駿將在 4-7萬元價區構築起新的戰略高地,下半年還將投放中型SUV,篤實6-8萬元價區,助力寶 駿銷量衝擊百萬輛大關。繼五菱之後 寶駿又是塊“唐僧肉” 寶駿銷量主要集中於近三年,2014-2016年的銷量分別為18.16萬輛、50.29萬輛、76.06萬 輛。2017年寶駿銷量有可能突破100萬輛,屆時將成為繼五菱、長安之後,又一個年銷量 過百萬輛的中國品牌。再加汽車置換週期集中於3-6年,這意味著寶駿正成為一塊貨真價 實的“唐僧肉”。2017年一季度寶駿使用者意向置換流向本田、吉利、大眾、哈弗等的比 例都不低。 4長城/奇瑞/比亞迪/江淮品牌低價車戰略長城汽車急需篤實低價車市場 近幾年長城汽車一直忙於品牌、售價等的上探,對低價車市場有些疏忽,2016年哈弗品牌 僅位列低價車線索佔比第十,大幅落後於吉利、長安等勁敵,長城品牌更是一落千丈,這 意味著2017-2020年長城汽車很難從自身的低價車體系獲得大量置換使用者。另外,在長 城內部,其低價車的線索持續升高,2016年哈弗H6對低價車的線索貢獻超過30%,相信這 絕對不是魏建軍想看到的。皮卡風駿向SUV/MPV轉型有較大空間 長城的可持續發展,急需大量低價車使用者,如用哈弗品牌篤實低價車市場,有些得不償 失。長城品牌已被雪藏,目前唯一能承擔起篤實長城低價車市場重任的只有風駿。過去七 年皮卡銷量一直徘徊於三四十萬輛,風駿想有更大作為已很難。但風駿“皮實耐用”的口 碑在皮卡市場已深入人心,低價SUV、低價MPV同樣需要這樣的核心賣點,加之長安、東風 、五菱等都在加速“商轉乘”,風駿轉型SUV/MPV有很大空間。奇瑞低價車的線索佔比連 續擴大 ADVERTISEMENT 2014-2016年奇瑞低價車的線索佔比連續擴大,分別為67.39%、74.28%、83.48%。奇瑞低 價車在大盤中的滲透率也呈現擴大趨勢,2014-2016年分別為4.23%、3.48%、4.72%。目前 低價車的大盤在不斷縮小,奇瑞低價車線索佔比的增多,會對自身提出更嚴峻的挑戰,同 時也會影響自身品牌價值的提升。瑞虎7上市後的一系列舉措,能明顯感覺到其被賦予了 重大使命。艾瑞澤5拉低奇瑞汽車整體售價 奇瑞汽車的線索越來越集中於緊湊型轎車,2014-2016年的線索佔比分別為18.06%、 23.27%、38.70%。其中6-7萬元價區超越7-8萬元價區,成為奇瑞線索量最多的價區, 2014-2016年其佔奇瑞緊湊型轎車的線索比例分別為23.32%、21.37、43.64%。艾瑞澤5對 奇瑞5-6萬元價區的線索量貢獻最大,其提升了奇瑞緊湊型轎車在大盤的線索滲透率,但 牽製了奇瑞向SUV轉型的進度。比亞迪低價車的線索滲透率連續下滑 在比亞迪的戰略中心由傳統燃油汽車向新能源汽車轉型的過程中,比亞迪低價車的線索佔 比出現下滑,2014-2016年分別為67.15%、57.41%、54.7%。這部分見證了比亞迪轉型的成 功,需要警惕的是比亞迪低價車線索在大盤的滲透率出現下滑,且幅度更大,2014-2016 年分別為7.89%、6.14%、4.15%。目前低價車還是比亞迪的銷量大頭,如滲透率出現大幅 下跌,勢必會拉低比亞迪的整體銷量。比亞迪從中級車市切入的低價車策略受阻 2014年比亞迪中型轎車、中型SUV的線索滲透率都超過60%,但低價中型轎車的份額一直很 小,以及眾泰T600、長安CX70等大量競品湧入中型SUV市場,截止2016年底比亞迪在兩大 中級車市的線索滲透率都下滑至15%以內,2017年的下滑幅度或許會更大,這意味著比亞 迪從低價層面顛覆中型轎車和中型SUV傳統格局的努力基本上以失敗告終。江淮似乎把所 有雞蛋都放在小型SUV籃裡 2016年低價車佔了江淮81.40%的線索量,其中小型SUV佔了江淮低價車83.10%的線索量, 江淮汽車已陷入低價車的泥潭,而且大體上把所有雞蛋都放在小型SUV籃裡。進入2017年 小型SUV市場正逐步呈現飽和跡象,接下來該車市的價格戰等會愈演愈烈,2017年江淮在 小型SUV的線索滲透率或繼續下滑,無形之中進一步提升了瑞風S5、瑞風S7的使命。 5海外品牌低價車各有各的心事兒大眾品牌成為低價車市場第一品牌 長期以來中國品牌都是低價車的代名詞,但2016年大眾品牌成為低價車市場的第一品牌, 線索佔比超越長安達12.47%,處於遙遙領先的位置。捷達、POLO是大眾在低價車市場的中 流砥柱,2016年捷達成為第一低價車,線索佔比超越現代瑞納達4.38%,位居第一。POLO 在低價車市很快崛起,2014年位居TOP10之外,2015年以2.26%線索佔比位居第九,2016年 以3.56%佔比位居第三。日系低價緊湊型轎車快速雄起 日系低價車主要集中於微型轎車、小型轎車和緊湊型轎車,其中微型轎車的線索滲透率最 高,小型轎車的線索量最大,緊湊型轎車的線索滲透率增長最快,2014-2016年分別為 3.88%、5.25%、11.73%。2014年日系低價緊湊型轎車是日產陽光一股獨大,2015年本田的 新鋒範、哥瑞的份額開始增多,但依舊是陽光最大。2016年陽光、新鋒範、哥瑞形成三足 鼎立的格局。本田領銜日系低價車 『上圖為飛度;下圖為鋒範、哥瑞』 日系低價車有本田、豐田、日產、鈴木等,其中本田的線索份額增長最快,2014-2016年 分別為20.30%、27.30%、39.72%,豐田、鈴木等的份額都有所減少,鈴木正加速退出中國 低價車的舞臺。本田低價車的崛起與緊湊型轎車密不可分,2014年本田低價車主要為飛度 和鋒範經典兩款小型轎車,2016年新鋒範、哥瑞兩款緊湊型轎車與小型轎車飛度組成本田 低價車的主體。韓系低價車正被邊緣化 合資車企低價車的突圍越來越依靠緊湊型轎車,但韓系低價車還主要依靠小型轎車,2016 年低價小型轎車佔了韓系線索量的75.10%。另外,在德系、日系的低價緊湊型轎車快速雄 起之際,韓系低價緊湊型轎車一直處於萎縮狀態,2014-2016年的線索滲透率分別為5.76% 、5.09%、4.48%。如2017年新悅動不能取得突破,韓系低價車將被邊緣化。美系低價車堅 守緊湊型轎車市場 在低價車市場由轎車向SUV、MPV轉移的過程中,美系已經掉隊,其低價小型SUV的線索滲 透率越來越低,同時也遭遇了低價小型轎車大幅萎縮的挑戰。近一兩年上市的福睿斯、科 沃茲兩款低價緊湊型轎車,減緩了美系低價車的下滑勢頭。2017年英朗、科魯茲等的繼續 降價,部分車型可能會參與到低價市場的爭奪。 全文總結 中國低價車市場的空間還很大,2020年銷量或超700萬輛,類似於兩個印度市場。機會總 是留給有準備的車企,近幾年哈弗、吉利、傳祺等中國品牌的造車實力有了顯著提升,大 眾、雪佛蘭、福特等海外品牌的緊湊型轎車售價有了大幅降低……這些具備一定競爭實力 的車企正加速湧入低價車市場,這不僅會激發低價車市場的“消費升級”,也會扭轉低價 車的傳統競爭格局,2017-2020年低價車或經歷五大轉型:一是低價車的“競爭主體”會 加速由小型車企向中大型車企轉型,參與主體會越來越集中;二是低價車的“競爭市場” 會加速由區域性市場向全國性市場轉型,地方車企會越來越少;三是低價車的“主力車型 ”會加速由小型轎車向緊湊型轎車、小型SUV、緊湊型SUV、MPV等轉型,細分市場會越來 越多元化;四是低價車的“主力價區”會加速由5-7萬元向7-9萬元轉型,為品質、配置等 提升創造空間;五是低價車的“主流打法”會加速由價格戰向品質戰、品牌戰、服務戰轉 型,會越來越考驗車企的綜合競爭力。 低價車市場的“消費升級”,有利於吸引中大車企進入,提升ESP系統、自動擋等部件的 整體配置水平,加速清除“低質低價”品牌,更有利於造國民車的夢想照進現實。最後我 感慨句:造車難,造低價車更難,造物美價廉的國民車難上加難,吉利、長城等車企有幾 年沒提“國民車”概唸了?(文/汽車之家周麗君) https://mancluboo.com/20170523_821924.html -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 111.252.113.143 PTT 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/ASTRO_ELDER/M.1495592394.A.1BB.html